La majorité des décisions marketing que
prennent les dirigeants d'entreprises sont motivées par leurs intuitions, l'opinion
de leur entourage,
leur bagage professionnel, des informations
stratégiques et des contraintes
corporatives (objectifs, budgets et plans). Mais est-ce optimal ?Ces différentes motivations décisionnelles ne sont pas suffisantes pour assurer le succès de vos projets marketing ? Puisque le succès de toute initiative marketing dépend de la réponse des consommateurs aux stimuli auxquels ils sont exposés, les décisions de ces dirigeants d'entreprises oublient l'élément le plus important de l'équation : le consommateur.
Ces méthodes permettent d'anticiper une infime partie des perceptions, émotions et comportements des consommateurs. À défaut de fournir des résultats précis,
quantitatifs et objectifs, les résultats des focus groups et sondages d'opinion sont le fruit de données verbales ou écrites conscientes recueillies en demandant aux sujets des études de partager leur point de vue, leurs impressions, ce qu'ils pensent après avoir été exposé à un stimuli. Puisque nos décisions et comportements sont influencées à 98% par notre subconscient, nous constatons que les focus groups et sondages d'opinion étudient le volet conscient du cerveau représentant seulement 2% du potentiel du client.
Alors que certains participants intellectualisent/rationalisent leurs réponses, d'autres sont influencés par le groupe (fierté, gêne, compétition, etc.). Loin de mon intention de descendre le travail des firmes de sondages et de focus groups mais lorsqu'on connaît mieux, les faits parlent par eux-mêmes. Laissez-moi vous présenter le neuromarketing.
AU-DELÀ DES OPINIONS
À l'affût des percées technologiques et du succès des interventions des neurosciences dans le domaine médical, Zaltman eut recours aux neurosciences pour réaliser une étude au profit de Coca Cola à la fin des années 90. Cette découverte donna vie au neuromarketing.
À ses premiers balbutiements, le
neuromarketing consistait à appliquer les connaissances et méthodes
neuroscientifiques au marketing pour identifier et comprendre les
mécanismes cérébraux des consommateurs qui sous-tendent le comportement
d’achat, dans la perspective d’accroître l’efficacité des actions commerciales
des entreprises.
DANS LA TÊTE DU CONSOMMATEUR
Alliant neurosiences et marketing, le
neuromarketing fait appel aux technologies d'imagerie cérébrale pour observer
et mesurer les réactions cognitives et affectives du cerveau en évaluant les
réponses du subconscient d'une personne à des stimuli marketing
spécifiques auxquels ils sont exposé.
Technologies utilisées par les chercheurs (selon la nature des études à réaliser) :
Imagerie fonctionnelle par résonance
magnétique (IfRM)
Permettant de mesurer l’activité de certaines régions du cerveau durant des tâches spécifiques, l'imagerie fonctionnelle par résonance magnétique a révolutionné le monde médical. Utilisée par les précurseurs du neuromarketing, cette technologie est de moins en moins utilisée compte tenu des coûts d'opération et des contraintes technologiques des scanneurs dans le cadre d,études marketing.
Électroencéphalogramme (EEG)
L'EEG permet de mesurer l’activité électrique
du cerveau en plaçant des électrodes sur le crâne. Contrairement à l'IfRM, l'EEG est peu dispendieux, très flexible et permet d'obtenir des informations évolutives de l'activité cérébrale.
Des casques traditionnels aux casques sans fils permettant de suivre l'activité du cerveau d'un consommateur en mouvement, cette technologie offre d'innombrables possibilités. Voilà pourquoi cette dernière connaît un succès grandissant en neuromarketing.
Plusieurs technologies peuvent être jumelées aux études afin d'obtenir des résultats spécifiques
Voici un survol graphique d'une étude neuromarketing jumelant EEG et capteurs optiques
Appliqué au branding, à la publicité, au marketing
interactif, au packaging et à l'expérience client, le neuromarketing offre
d'innombrables possibilités. Que ce soit pour réaliser des recherches sur
mesure ou pour consulter des publications spécialisées (livres,
articles, ...), le neuromarketing est accessible à tous.
Au-delà des réponses conscientes
exprimées verbalement ou par écrit par les sujets lors des focus groups et
sondages d'opinion, le neuromarketing mesure la réponse subconsciente des
individus aux stimulus publicitaires.
1. Les perceptions des individus exposés à
un produit, une publicité, une marque, ...
2. Les émotions ressenties en réaction à
des stimuli marketing
3. L'attention, (fixation de l'esprit,
intérêt envers les stimuli, ...)
4. Les intentions (intentions d'achat,
intentions émotionnelles, ...)
5. La mémorisation d'un message, d'une
image, d'un nom, ...
6. La (re)connaissance d'une marque, d'une
publicité, d'une entreprise, d'un produit, ...
Qu'ont en commun Disney, McDonald's, Google, Microsoft
et Pepsi ? Toutes ces entreprises ont intégré le neuromarketing à leurs
activités commerciales.
Fortes du succès des nombreux projets de
neuromarketing auxquelles elles ont participé, des multinationales
telles que Campbell’s, GM et American Express ont
choisi de s’impliquer et de contribuer activement dans le développement de la
technologie en participant notamment au « Neurostandards
Collaboration Project » de l’Advertising Research Foundation.
À ce jour, les grands studios d'Hollywood
figurent parmi les plus grands utilisateurs du neurocinéma. Du script au
storyboard en passant par les premiers montages, le produit final et la
bande-annonce, les studios ne laissent rien au hasard optimisant constamment la
performance de leurs produits d'un test à l'autre tout au cours des activités
de production et de commercialisation des films. L'exemple le plus marquant est
le film Avatar, de la Twentieth Century Fox, dont le succès
s'explique en grande partie par l'application du neuromarketing.
EXEMPLE 1 : AVATAR
Comment peut-on expliquer le succès du film
Avatar ? Du scénario aux effets spéciaux en passant par le jeu des acteur et la
campagne marketing, tout y était. Mais encore, l'ingrédient secret qui permit à
la Twentieth Century Fox de propulser l'oeuvre de James Cameron vers des
sommets de vente, d'assistance, de visibilité médiatique et d'appréciation du
public : le neuromarketing.
L'idée était simple : tester et optimiser
le produit tout au cours de l'évolution du film. Ci-dessous vous trouverez un
extrait d'une étude réalisée au cours de la production de la bande annonce du
film. Vous pourrez voir quelles régions du cerveau sont activées et à quelle
intensité en réaction des divers stimuli visuels et auditifs.
EXEMPLE 2 : COKE ou PEPSI
EXEMPLE 3 : APPLE
DANS LES MÉDIAS
TABLEAU COMPARATIF
CONCLUSION
EXEMPLE 3 : APPLE
DANS LES MÉDIAS
TABLEAU COMPARATIF
CONCLUSION
Moteur de l'économie, le marketing est
fondamental à l'existence de toute entreprise. Rapprochant les clients
des entreprises, il est l'origine des relations, des revenus et de la
croissance. Compte tenu de son importance, la moindre négligence peut être
néfaste, voir même fatale.
Parce que 90% de ce qu’on perçoit ou
ressent se produit réellement ou niveau du subconscient, une bonne
partie de nos perceptions du monde qui nous entoure est influencée par des
facteurs dont nous ne sommes pas conscients. Comprendre comment nos attitudes
et désirs du subconscient influencent nos décisions d’achat peut, en théorie,
aider les marketers à créer des publicités plus efficaces qui augmenteront les ventes des entreprises.
Alors que certains dirigeants d'entreprises
confient le destin de leur entreprise au hasard, d'autres agissent
stratégiquement afin d'optimiser le retour sur investissement de chaque action
marketing entreprise.
Dans quel camp êtes-vous ?
Dans quel camp êtes-vous ?
Jean-François Couture
Directeur de création, Orijine
